ARCHITECTURE SOCIALE

Quand les Community Managers deviennent des Hacktivistes – C1

Avant-Propos

Demain se déroule le premier Barcamp en simultané entre Tunis et Paris. L’ EvolutionCamp, Evolution en mode (R)évolution, sera l’occasion de traiter entre autres des nouveaux métiers du web et du rôle du Community Manager. Amorçons notre réflexion de demain sur le sujet.

Introduction

Quel est le rôle du community manager ? Quid du community management ? : Le community management est le fait d’animer et fédérer une communauté pour une société ou une marque à travers les médias sociaux et de faire respecter les règles de bonne conduite au sein de cette communauté.

Une stratégie est mise en place par une entité telle qu’une entreprise, une agence, une association, une institution’ Elle répond à des objectifs définis en amont. Il existe aussi des Community Managers indépendants. Une sorte d’Open Community Management, à assimiler aux mouvements Open Source / Open Data, non plus dicté par des objectifs de communication mais par de véritables convictions citoyennes ou des croyances.

La première vague d’actions réalisée par la marque dans la gestion de communauté fut la création de leurs propres réseaux sociaux : Coût énorme et résultat nul, l’exemple du groupe Thalès est assez parlant. La deuxième vague a été l’achat d’espace social et l’achat de kilo-fan : on plug du média planning traditionnel sur des supports sociaux.

Dans cette société d’ultra communication dans laquelle nous vivons, les communicants (entreprises, marques, politiques) se sont longtemps adressés aux gens en pensant pouvoir influer sur leurs comportements, sur leur façon de penser, pour déclencher les actions voulues. C’est ce qu’on appelait le Mass Marketing (si vous voulez un cours d’histoire de la com’ sur le sujet, penchez vous sur les études de l’Ecole de Francfort).

Ces mêmes communicants ont ensuite voulu s’adresser aux communautés, de plus en plus nombreuses sur la toile grâce aux médias sociaux. C’est ainsi que le rôle du Community Manager est apparu : animer, écouter, répondre à ces communautés et  leur proposer des idées, des produits, des services’

Avec l’avènement  du web 2.0, les internautes sont passés à un stade de cyberacteurs, l’idée n’est donc plus d’être le simple destinataire d’un message, mais d’en être également acteur sur la base du travail collaboratif. Ces cyberacteurs sont alors devenus des relais d’opinions, des prescripteurs, des ambassadeurs pour les marques, voire même des sortes d’employés non rémunérés. C’est finalement la logique du crowdsourcing : bénéficier de la co-création et de l’intelligence collective, les internautes pouvant réaliser diverses tâches : création de contenu, veille, modération, etc.

Aujourd’hui les internautes ne se cantonnent plus à un rôle de consommateur ou même de cyberacteur, ils deviennent des activistes citoyens capables de se faire entendre et de faire bouger les choses en utilisant les mêmes mécanismes que les marques tentent d’exercer sur eux. Il peuvent même devenir à leur tour des Community Managers en fonction de leurs convictions, de leur croyance, etc.

Tour d’horizon de ce type de ces Cyberacteurs pas comme les autres, pratiquant un Community Management « hors des marques ».

1 Le Community Manager Citoyen : l’exemple « Changer Sodexo »

 

A travers sa communication, Sodexo se positionne comme le leader mondial de la qualité de vie au quotidien, se présentant même comme un employeur engagé. Mais qu’en pensent nos Community Managers Citoyens ? Sur la toile, on entend un son de cloche totalement différent.

Le site Changersodexo.fr milite depuis janvier 2010 aux côtés d’organisations syndicales du monde entier pour « exiger que Sodexo soit à la hauteur des principes que la société met en avant en matière de responsabilité sociale, en garantissant le respect des droits fondamentaux de ses salariés à travers le monde et en s’engageant à poursuivre le dialogue social afin d’améliorer les conditions de travail de ses salariés« .

Citoyens et syndicalistes ont donc mis au point une véritable stratégie de Community Management à travers ce site, la page Facebook etla chaîne Youtube ChangerSodexo qui propose des vidéos dénonçant les conditions de travail inacceptables qu’impose Sodexo à ses salariés du monde entier. Ces citoyens activistes ont alors réussi à faire plier la multinationale. Le 8 mars 2011, Sodexo a accepté de « transiger une affaire soumise au  National Labor Relations Board (NLRB) au sujet de sa politique en matière de droit d’expression de ses salariés à l’égard des médias« . Une première victoire pour l’action citoyenne.

Jusqu’ici Sodexo avait une politique très stricte et restrictive vis-à-vis des médias. La société exigeait que ses salariés ne s’expriment sur « aucun sujet » sans l’accord préalable d’un responsable. Grâce aux actions menées par ces activistes 2.0, Sodexo a publié une nouvelle politique média « qui n’est plus de nature à porter atteinte à la liberté d’expression des salariés quant à leurs conditions de travail et quant aux problèmes rencontrés sur leur lieu de travail. Sodexo doit notifier ce changement de politique à tous ses salariés aux Etats-Unis. »

L’action citoyenne n’a donc plus de frontières pour s’attaquer aux multinationales. Démarrée en 2009 aux Etats-Unis la campagne CleanUpSodexo est directement reliée à la campagne française (le siteClenUpSodexo.org est relié au site français). Les militants mènent donc une action coordonnée à travers leur site et leurs réseaux sociaux respectifs.

L’exemple nous montre bien que les citoyens peuvent donc changer la stratégie des entreprises ou tout du moins, leur stratégie de communication.

2 Le Community Manager Secret / Défense : l’exemple de la CIA

Comment gérer une communauté classée « secret / défense » ? C’est la question que s’est posée la CIA qui anime et contrôle sa communauté très privée depuis 1999. Son but principal était de réussir à effectuer un travail collaboratif en tant que communauté avec les différentes organisations pour proposer des solutions critiques pour la sécurité nationale.

Voici les différents points de leur stratégie de Community Management :

  1. Unifier la communauté au travers de processus collaboratifs
  2. Se focaliser sur les gens et la connaissance (comme son nom l’indique la CIA chercher à centraliser l’intelligence)
  3. Développer de nouvelles sources et méthodes pour la collection de données
  4. Adapter la sécurité au nouvelles menaces
  5. Améliorer la gestion interne des ressources

La CIA a donc déployé une équipe dédiée au Community Management en interne pour concilier les différents départements, analyser et produire des contenus et donc répondre à ces objectifs.

Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site officiel de la CIA.

3 Le Community Manager Soldat

Placé entre de mauvaises mains, le Community Management peut être une arme terrible. La « police internet » de Ben Ali en est un parfait exemple. Entouré de 600 Community Managers Soldats (il s’agissait en fait de 600 techniciens ou ingénieurs basés à Carthage), Ben Ali pouvait alors scruter la toile et surtout surveiller les Tunisiens.

L’idée était donc d’identifier les contestataires au régime grâce à une cyber police cherchant principalement à voler les identifiants Facebook et autre Gmail afin de faire taire les futurs révolutionnaires. Nos amis de ReadWriteWeb ont des articles très intéressants à ce sujet.

Des comptes ont donc été piratés et fermés, mais heureusement qu’en face, les Community Managers Citoyens ont réussi à contrer l’offensive de Ben Ali et organiser les manifestations que l’on connaît pour renverser le pouvoir, et maintenant tenter d’avancer vers de l’Open Gouvernance (sujet abordé lors de notre prochain BarcampR).

4 Le Community Manager Religieux

 

Au niveau historique, les premières communautés importantes étaient les communautés religieuses. Aujourd’hui, la religion est devenue un sujet relativement sensible. Faire des campagnes de communication sur le sujet pourraient être perçu comme une tentative de prosélytisme, rappelant presque le temps des croisades. Ces communautés existent pourtant, et il faut bien les gérer.

Un exemple marquant de Community Management religieux reste celui de l’église catholique qui a lancé l’année dernière la campagne « Et pourquoi pas moi ? ». La punchline est simple : « Le prêtre est un créateur de lien social ».

L’Eglise a opté pour une communication jeune et relativement décalée (du type « Jesus is my boss ») avec comme outils principaux un site web, une page fan facebook et des plateformes vidéos Youtube et Dailymotion.

Conclusion

Le Community Manager : archétype de l’anti-star ?

La conclusion de Damien Houlle :

Finalement un des principaux aspects du Community Management est le fait de réussir à s’effacer face à la communauté. Dans les 4 situations évoquées ci-dessus, la plupart d’entre nous ne saurait citer le nom d’un community manager en particulier. Le job d’un CM, c’est un peu le job de l’anti-star.

Connaissez-vous les noms des Community Managers de la révolution tunisienne ? Ceux qui ont relayé, créé des logos, etc ? ? Non. Malgré leur rôle plus qu’important, cela reste un travail de l’ombre. Mais pourquoi ?

Le Community Manager est quelqu’un qui arrive à s’effacer face à la communauté, tant en réussissant à jouer le role de catalyseur de celle-ci : quel paradoxe, quel tour de force ! Son  rôle est de trouver les enthousiastes, les lead-users, les super-users qu’ils soient experts ou amateurs. Ce qui représente 1% d’une communauté en nombre, mais 90% des commentaires, relais, nouveautés, créations.

En fait, si le community manager arrive à bichonner ces 1%, les 99% suivront soit en répondant, diffusant et notant: le bouton « J’aime » est un super exemple de relai simple, aisée, facile, anti-chronophage, qui permet à ces 99% de donner l’effet boules de neige aux 1% les plus actifs !

Vous avez dit {R}évolution ?

La conclusion de Nicolas2fr :

Si l’on se place d’un point de vue plus général, on s’aperçoit que le Community Manager change le rôle et le fonctionnement de l’entreprise. Il s’agit donc maintenant d’exercer un community management citoyen. Chaque recommandation stratégique devra mettre le citoyen au coeur de sa démarche.

La transparence ne sera plus un buzzword green mais une logique d’action. Les entreprises seront confrontés à des bad buzz réguliers qui devront être réglés au cas par cas.

L’entreprise va donc devoir repenser l’ensemble de ses services. Finalement, c’est la construction de l’entreprise de demain : l’entreprise 2.0.

C’est d’ailleurs pour cela que nous organisons le 18 juin prochain (soit demain !) un Barcamp intitulé « EvolutionCamp : Evolution en mode (R)évolution » pour y aborder toutes ces questions autour des nouveaux métiers digitaux et des différentes formes de Community Managers. Il sera aussi question de l’impact des médias sociaux en Tunisie, l’événement ayant lieu en simultané à Paris et Tunis.

Pour plus d’informations sur l’EvolutionCamp rendez-vous ici : http://www.barcampr.com/.

Cet article a été rédigé à plusieurs mains, un grand merci à :

@nicolas2fr, @thib39 et @damienhoulle

version C1 : @jujusete

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1 Commentaire

  • Reply
    Thibaut
    17 juin 2011 at 17 h 23 min

    Bon article.

    Animer une communauté sur internet reste un travail très chronophage. C’est vrai pour les milieux associatifs ou citoyens. C’est vrai pour les marques qui doivent se préparer à engager des ressources à la hauteur de leur ambition. Selon les cas, le community manager peut réellement animer une communauté identifiée… Ou travailler en mode plus diffus, sur un ensemble de conversations éparpillées.

    Si on parle d’entreprise 2.0, on peut aussi parler des communautés internes aux entreprises. Ces communautés sont constituées des gens qui ont des raisons de parler entre eux au sein de l’entreprise. Que ce soit une équipe projet projet (on peut espérer qu’ils ont déjà trouvé les moyens de se parler !), les spécialistes d’un tel domaine qui partagent leur savoir entre eux, les départements qui ont besoin d’avoir des contacts réguliers, les équipes qui gèrent les revendeurs externes ou même les usagers des transports en commun qui s’informent de l’état des lignes entre eux… Les outils 2.0 peuvent devenir très efficaces en interne à condition de ne pas chercher à les imposer, de penser besoins concrets et de les animer.

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