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Le Nudge Marketing est-il éthique ?

Qu’est-ce que le nudge marketing ?

Le nudge marketing, appelé aussi marketing incitatif ou marketing de suggestion, est l’art d’agir volontairement sur le comportement des consommateurs à travers les biais cognitifs.

Traduit de l’anglais, nudge signifie “coup de pouce”.

Le but de cette discipline est d’agir sur les différents éléments liés au processus décisionnel du consommateur afin de provoquer un changement de comportement à très faible coût, sans jamais chercher à contraindre.

Popularisé par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur ouvrage : “Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision”, le nudge marketing se démocratise en 2008 aux Etats Unis puis en 2010 en France

Notre définition du nudge marketing

Dans les transports, au travail ou alors au supermarché, la théorie du “coup de pouce” est expérimentée un peu partout. Voyons comment il est appliqué dans notre quotidien.

Incitation aux comportements ou manipulation douce ?

nudge manipulation

Peu importe votre positon, vous pouvez transformer les comportements de votre cible même si vous agissez de manière mineure dans leurs habitudes. Tout le concept repose sur une compréhension évidente des prises de décisions de vos consommateurs pour élaborer une stratégie efficace.

Pour modifier les habitudes d’une personne, il faut qu’il y trouve un bénéfice personnel. Il doit sentir un bien-être et alors bénéficier d’un avantage(s) réel(s) et mesurable(s). Pour cela, il existe différentes stratégies :
La première consiste à offrir une récompense immédiate plutôt que de la repousser une date postérieure. En jouant sur la gratification instantanée, le consommateur sera plus enclin à modifier son comportement. Le second levier est d’insister sur le fait qu’un produit ou un service soit déjà utilisé et apprécié par d’autres consommateurs. Enfin, le dernier levier consiste à changer le contexte dans lequel une information principale est présentée afin d’agir sur la perception.

Ce qu’il faut retenir, pour une stratégie efficace, est que l’absence d’obligation et la transparence sont la clé du succès. Votre cible doit être en mesure de refuser sans culpabilité.

Souvent utiliser au sein de projets citoyens, l’utilité du nugde marketing peut être remise en cause. En France, l’exemple le plus parlant s’illustre lors de la pandémie de COVID-19 avec les masques “grand public” pour nommer les masques en tissu. Un nom qui n’a pas été choisi au hasard alors que la France se trouvait en pleine pénurie des masques. L’idée était d’inciter l’utilisation de masques en tissus (moins efficace) avec un nom en référence à quelques choses potentiellement utilisable par tous.

Le nudge ne doit pas être trompeur. Il ne doit pas uniquement servir vos intérêts encore moins lorsqu’il s’agit d’intérêts commerciaux sans quoi le risque de se rapprocher du “dark nudge”, ou “sludge” est possible.

Le Dark nudge : vers une utilisation négative

Le nudge marketing semble être à la mode alors qu’il ne s’agit parfois qu’une simple modification dans le parcours client. Différentes perceptions du nudge marketing peuvent se confondre lorsqu’on évoque une stratégie de ce type. Certains parlent d’influence et d’autre parlent de manipulation. D’après Richard Thaler et Cass Sunstein, il existe une ambiguïté entre l’éthique et les bienfaits. Parfois, influencer les choix des individus provoque des comportements inattendus.

Les sludges

sludges marketing

Il y a ce qu’on appelle les “sludges”, ou “boue” en français, des processus qui contraindraient la cible à obtenir un avantage auquel il aurait droit.
Manipuler le comportement d’un client en ajoutant des barrières inutiles pour le décourage à effectuer des actions coûteuses pour l’entreprise…
Encourager les comportements égoïstes en facilitant le processus d’achat d’un article supplémentaire pour vous faire acheter sans réfléchir.

Plusieurs exemples de nudge tendent à penser que cette stratégie s’assimile à une manipulation psychologique lorsqu’elle s’exerce sur la base de fausses informations. Les détournements à des fins marketing l’illustrent bien.


Par exemple, un site marchand comme Amazon va mettre en avant de manière insistante le faible stock d’un produit à un visiteur pour le pousser à passer une commande plus rapidement : “Il ne reste plus que 4 exemplaire(s) en stock”. Une information qui n’est pas forcément réaliste étant donné qu’elle va s’appliquer à l’ensemble des produits sur le site. Un cas de détournement psychologique comportementale qui profite à l’économie de l’attention.

Un autre bon exemple de sludge est la résiliation à un abonnement. Les démarches sont souvent longues avec l’envoi de différents courriers à différentes adresses le tout sous lettre recommandé. Tout l’intérêt est de faire renoncer l’utilisateur, qui est totalement dans son droit.

Le bon nudge ?

Ethnique ou non la pratique du nudge marketing va dépendre de qui pratique l’influence et à quelle fin.
Le bon nudge ne s’applique pas uniquement dans le secteur public. Un nudge peut permettre de faciliter l’utilisation d’un nouveau produit ou le cheminement d’un client. Il peut aussi permettre d’aider un comportement transactionnel ou relationnel à se dérouler dans de meilleures conditions.

Chez 50A nous pouvons vous aider à mettre en place des nudges notamment sur votre site web afin d’améliorer le parcours utilisateur grâce à nos dispositifs digitaux : conception UX, webdesign, personae, storyboard UX… L’objectif, imaginer une expérience utilisateurs orientée autour des besoins de vos clients pour transformer durablement leurs comportements.

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La team 50A s’est formée au Design Sprint

Dans l’univers du digital, il est très probable que le mot design sprint vous évoque quelque chose. Utilisé pour accélérer la résolution des problèmes et de créativité dans l’entreprise, le design sprint a pour objectif de répondre aux besoins de la cible rapidement à des coûts raisonnables. 

C’est une idée totalement novatrice qui permet d’imposer aux équipes une contrainte temporelle. Cette contrainte temporaire permet de limiter les incertitudes que peuvent rencontrer les équipes participantes. De cette manière, pas de place au doute ou à la trop grande réflexion. Il faut être immédiatement dans l’action et le prototypage. 

Comme pour toutes méthodes, il est nécessaire de se former pour être performant et appliquer cette méthode lors d’ateliers avec des clients. Avec plus de 16 ans d’expérience passées à accompagner leurs clients dans le domaine du numérique, que retiennent Nicolas, Thibaut et Jérôme associés de l’agence 50A de leur formation au design sprint et de leur animation d’atelier ? 

Pourquoi proposer le design sprint à nos clients ?

On a connu la méthode agile, on a pratiqué le design thinking et finalement on nous a dit que c’est du DESIGN SPRINT Merci GOOGLE ;)

Nicolas Bermond digital druide chez 50A

Une formation qui donne les bases

Thibaut, Directeur des opérations chez 50A a eu l’opportunité de suivre une formation au Design Sprint avec des experts certifiés Google. Cette formation lui a permis d’approfondir et d’enrichir ses connaissances grâce à des travaux collectifs sur des cas concrets et réels. 

“Le design sprint diminue la complexité, et permet de créer de la valeur rapidement.”

Le design sprint s’articule autour de cinq grandes étapes clés. Chacune de ces étapes est constituée de modules qui permettent d’alterner entre sessions de travail collectif et individuel.

Le jour 1 est consacré à la formalisation du challenge ainsi qu’à la compréhension de la problématique. Le jour 2 consiste quant à lui à diverger et décider. Le matin nous attaquons par un benchmark, puis une phase que j’adore le crazy 8’S, il s’agit de trouver et d’expliquer ou dessiner 8 idées en 8 minutes. Ensuite chacun doit formuler une « Big idea » comme on dit en 5 minutes. On attaque ensuite la phase de Design Studio qui permet de formaliser les user flow. Cela permet de comprendre et d’anticiper les comportements des utilisateurs  afin de créer des expériences en accord avec leurs comportements.” Vient ensuite le jour 3 où l’objectif est de prototyper en esquissant les wireframes puis en produisant le prototype statique et l’animer par la suite. Le jour 4 est le jour du test : “Tout d’abord on rédige le protocole de tests, ce qui permet d’ajuster le prototype pour qu’il soit testé”. Enfin le dernier jour, l’objectif est de prioriser : “Dans un premier temps on raconte en cartographiant toutes les étapes qui nous ont permis d’aboutir un prototype. On prépare son pitch et on le restitue au client”. 

Le design sprint est une méthode qui nécessite énormément d’organisation au sein des membres de l’équipe. “Le design sprint est une méthodologie assez décoiffante. Les ingrédients clés sont : intelligence collective et créativité. Le Design Sprint permet de tester sans développer en s’appuyant sur le prototypage pour désigner un produit ou un service rapidement.” Le design sprint est le graal de la customer experience CX.

Grâce à une semaine intense, voici les ingrédients que Thibaut à juger essentiels pour un design sprint efficace : 

“- Les icebreakers qui facilitent chaque matin la cohésion de groupe et permettent une certaine harmonie

– Les facilitateurs qui permettent de produire et de formaliser des idées

– Une acculturation matinale dispensée par un expert chaque jour permet d’ouvrir les chakras

– Un gardien du temps facilitant l’émulsion et donc un rendu. 

– Des règles (voir ci-dessous) puisque pas de liberté sans cadre !” 

En conclusion le design sprint est une méthode qui permet de résoudre un problème de créativité et de répondre aux questions les plus critiques de l’entreprise de manière efficace. Je ne peux que recommander cette méthode à toutes les entreprises ou organisations qui souhaitent innover, créer, mener des projets de design de produits ou de services. D’ailleurs nous nous inspirons de cette méthode pour animer tous nos ateliers avec nos clients.”